La Valoracion De La Eficacia Publicitaria

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Download or read book La publicidad comparativa como estrategia publicitaria written by and published by . This book was released on 2000 with total page pages. Available in PDF, EPUB and Kindle. Book excerpt: La publicidad sigue siendo un instrumento de inestimable valor para las empresas, prueba de ellos son las cifras de inversión publicitaria que continúan creciendo año a año a un ritmo bastante acelerado. No obstante, dichos datos no pueden enmascarar una realidad que esta presente en el sector publicitario español y mundial de este entorno tan complicado, los anunciantes y las agencias de publicidad buscan nuevas formulas publicitarias que hagan frente a la situación descrita. La publicidad comparativa constituye un caso especial no solo por sus implicaciones estratégicas sino también por sus consecuencias políticas, sociales y jurídicas. Esta forma de comunicación se refiere a la practica de nombrar de forma explícita o implícita a la competencia en la publicidad. Tras realizar una delimitación conceptual del termino y analizar su entorno jurídico en nuestro país y en los países de nuestro entorno, se procede a realizar una revisión de los principales estudios que han tratado de analizar la eficacia diferencial entre la publicidad comparativa y la no-comparativa. Con el objetivo de conocer los efectos que tendría la implantación de una estrategia de publicidad comparativa en nuestro país, se llevo a cabo un estudio empírico bajo la forma de diseño experimental. En el mismo se analizo la influencia de 4 factores moderadores importantes (intensidad comparativa, dirección del mensaje, implicación del consumidor hacia el producto y posición de mercado realtiva de la marca anunciada) sobre las medidas más usuales de eficacia publicitaria (atención, recuerdo, credibilidad, respuestas cognitivas, actitudes e intenciones de compra, etc.) el diseño final presenta 24 tratamientos distintos a controlar, se crearon profesionalmente una serie de anuncios experimentales en el medio prensa así como un periódico ficticio en el que se incluyeron los anuncios experimentales a controlar. El trabajo de campo se realizo en cuatro zonas geográficas distintas con el objetivo de alcanzar la máxima representatividad posible (Cádiz, Valencia, Barcelona y Valladolid). Para conocer de una manera agregada y global el funcionamiento de esta novedosa forma de comunicación se planteo un modelo causal incluyendo tanto las variables más usuales de eficacia publicitaria como los principales factores moderadores de la eficacia de la publicidad en general, y de la publicidad comparativa en particular. Las principales conclusiones que se desprenden del análisis de datos realizado son las siguientes. Contrario a los resultados obtenidos por la investigación académica previa, la publicidad comparativa en nuestro país no llama mas la atención ni genera mas recuerdo del mensaje que la publicidad más tradicional. No obstante, estos hallazgos contradictorios pueden explicarse por el sistema subjetivo de medición de la atención llevado a cabo, así como por la posible sobrecarga de información causada al consumidor dada la gran cantidad de datos y texto que contenían los anuncios comparativos. El efecto sobrecarga de información se ve de nuevo corroborado en los hallazgos obtenidos respecto al contenido informativo de los anuncios. Sorprendentemente, los consumidores consideran que los anuncios comparativos. Sobre todo los directos, contienen menos señales informativas que los anuncio son comparativos. Los resultados desvelan que el principal inconveniente que posee la publicidad comparativa directa es que los consumidores las consideran menos creíbles que la no comparativa y que genera bastante mas contra argumentos, lo cual afecta negativamente a la aceptación final del mensaje. Como consecuencia de lo anterior, las actitudes de los consumidores hacia los anuncios comparativos directos resultan inferiores que las actitudes hacia los anuncios más tradicionales, en definitiva, a la luz de estos hallazgos se puede concluir que la utilización de los anuncios comparativos directos puede resultar muy arriesgada y perjudicial para la empresa dadas las actitudes negativas que genera, siendo preferible utilizar en todo caso referencias indirectas a la competencia que no afectan tanto a la aceptación del mensaje. En términos de actitudes hacia la marca e intenciones de comprar, el uso de referencias explícitas a la competencia no ni mas ni menos efectivo que la utilización de anuncios no comparativos, por otro lado, los anuncios comparativos, sobre todo los explícitos, son procesados de una forma menos elaborada que los anuncios mas tradicionales. En la base de este resultado esta la baja motivación de los individuos reflejada a través de un procesamiento cognitivo neutral en el que no se han analizado en detalle los argumentos contenidos en los reclamos comparativos. La implicación hacia el producto y hacia el mensaje juega un papel moderador determinante en el procesamiento de la información. La inclusión de información negativa en la PC para aumentar su credibilidad no resulta del todo eficaz. Por ultimo, la posición de mercado relativa de la marca anunciada si que ejerce un importante efecto moderador sobre la eficacia de la publicidad comparativa, siendo las marcas menos conocidas las que más se benefician del empleo de las comparaciones publicitarias.